明星塌房品牌方怎么辦

隨著代言人的塌房翻車(chē)情形不斷增多，有經(jīng)驗(yàn)的品牌方開(kāi)始更注重在合同方面進(jìn)行嚴(yán)防死守，加入“藝德條款”，對(duì)于代言人禁止事項(xiàng)也不斷細(xì)化，例如：

1、代言人存在違反刑法、行政法規(guī)及其它違法違規(guī)行為的，或代言人在其他國(guó)家和地區(qū)時(shí)發(fā)生任何違反當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的行為的；

2、代言人無(wú)論公開(kāi)或非公開(kāi)，發(fā)表顛覆中國(guó)政府的政治言論的，或明示默示對(duì)中國(guó)主權(quán)分裂勢(shì)力或事件表示支持、認(rèn)同或贊揚(yáng)；

3、代言人從事任何有違社會(huì)公序良俗的行為，導(dǎo)致代言人被中國(guó)國(guó)家相關(guān)主管機(jī)關(guān)禁止參與演藝活動(dòng)的；

4、代言人粉絲群體發(fā)生集體攻擊品牌行為，或因代言人粉絲行為導(dǎo)致代言人負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)增加等。

一旦發(fā)現(xiàn)上述情況，品牌有權(quán)立即單方解除合同并要求代言人承當(dāng)違約責(zé)任。

明星塌房對(duì)品牌方的影響

流量經(jīng)濟(jì)下明星代言“失范”帶來(lái)的品牌聲譽(yù)、形象的損失加重，集中體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1、流量關(guān)聯(lián)價(jià)格，商品過(guò)度溢價(jià)。

①明星的流量與其代言費(fèi)用為正相關(guān)。流量增值效應(yīng)造成明星代言費(fèi)用超過(guò)其對(duì)品牌帶來(lái)的實(shí)際影響力價(jià)值，同時(shí)導(dǎo)致了代言價(jià)格與明星代言活動(dòng)付出的不對(duì)等現(xiàn)象。品牌為了聘請(qǐng)熱門(mén)明星代言，花費(fèi)巨額的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，對(duì)于品牌的成本和利潤(rùn)及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)均具有較大影響，明星代言的高額費(fèi)用可能造成商品溢價(jià)。過(guò)度追求流量，邊際效應(yīng)增強(qiáng)。

②當(dāng)明星代言成為品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要手段，為了獲取更多的流量和曝光，過(guò)度依賴明星代言，將導(dǎo)致廣告代言現(xiàn)象的泛濫，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，影響消費(fèi)欲望和品牌認(rèn)同度。邊際效應(yīng)的增強(qiáng)，代言增加的投入將難以獲得對(duì)等的收益，明星代言作用被弱化，市場(chǎng)的積極性也會(huì)受到影響。依賴明星流量帶來(lái)的影響力和號(hào)召力，品牌容易忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致流量短暫停留，在市場(chǎng)上無(wú)法長(zhǎng)期立足。

2、利益誘惑巨大，虛假宣傳增多。

流量為品牌帶來(lái)增值，流量轉(zhuǎn)化的利益既是甜頭也是陷阱。明星面對(duì)流量帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)誘惑，容易越過(guò)道德與法律的底線，盲目地接受不規(guī)范、不真實(shí)的品牌代言活動(dòng)；品牌方面對(duì)明星對(duì)產(chǎn)品的有力宣傳作用，容易急功近利，夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，或者在廣告中使用夸張的語(yǔ)言和圖像，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。這兩種情況的虛假宣傳和誤導(dǎo)，不僅會(huì)降低消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，也會(huì)損害品牌和明星雙方的形象和聲譽(yù)，對(duì)明星和品牌方的道德與法律意識(shí)提出了更大的挑戰(zhàn)。

3、流量缺失保障，代言風(fēng)險(xiǎn)增加。

明星的流量和熱度往往來(lái)自于優(yōu)秀作品的影響力和大眾的認(rèn)可，而當(dāng)下的一些明星則不然，其流量來(lái)源于經(jīng)紀(jì)公司的建設(shè)和粉絲群體營(yíng)銷(xiāo)。流量由數(shù)據(jù)構(gòu)成，是目的性包裝活動(dòng)的產(chǎn)物，流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲“刷數(shù)據(jù)”等不良現(xiàn)象不斷膨脹，形成了一個(gè)畸形的流量產(chǎn)業(yè)。部分流量明星還沒(méi)有知名作品，就產(chǎn)生了范圍較廣的影響力，明星的流量熱度并不與明星的實(shí)力、可靠程度存在正相關(guān)的聯(lián)系，品牌如果只關(guān)注明星的流量大小，容易將品牌聲譽(yù)置身于巨大風(fēng)險(xiǎn)之中。

4、流量“反噬”品牌，逆相關(guān)性倍增。

明星由于個(gè)體的不確定性、品牌方難以對(duì)其形象、品質(zhì)、信譽(yù)作出擔(dān)保。流量是“注意力經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，選擇明星勢(shì)必會(huì)吸引龐大的注意力，如果明星出現(xiàn)道德、政治上的負(fù)面新聞，其個(gè)人形象的損壞將牽連合作的品牌方。在負(fù)面的消息出現(xiàn)以后，明星自帶的流量將成為一把“放大鏡”，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)其代言的品牌抱有更苛責(zé)的態(tài)度，甚至越出代言活動(dòng)范圍尋找“黑歷史”，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)大輿論攻擊。

塌房時(shí)代，品牌方要如何應(yīng)對(duì)

1、品牌方應(yīng)全面慎重考察代言明星。

①品牌方在選擇代言明星之前，應(yīng)保持謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅的態(tài)度，不應(yīng)盲目追求代言人的知名度、影響力，也不應(yīng)將其在領(lǐng)域內(nèi)的成就視為聲譽(yù)的保證。

②品牌方可以更換視角，將眼光投向更長(zhǎng)遠(yuǎn)處，選擇新興的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)物——虛擬偶像進(jìn)行代言。虛擬偶像代言相比明星代言，更具有穩(wěn)定性和可控性，經(jīng)濟(jì)成本也更小。

2、社會(huì)面應(yīng)完善管理監(jiān)督體系。

①完善廣告審查制度，擴(kuò)大法律適用范圍。

②健全道德評(píng)價(jià)體系，成立明星自律組織。

③提升大眾監(jiān)督意識(shí)，樹(shù)立法治觀念。

注：在當(dāng)今廣告市場(chǎng)，品牌選擇明星代言時(shí)，對(duì)流量的追逐已成為一種普遍現(xiàn)象。品牌方應(yīng)吸取以往代言風(fēng)險(xiǎn)事件的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，制定完善的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，并及時(shí)、積極地在事件發(fā)生的第一時(shí)間給予正面回應(yīng)并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。