一、線(xiàn)上買(mǎi)菜的機(jī)遇

1、生鮮市場(chǎng)容量巨大，而線(xiàn)上買(mǎi)菜滲透率非常低

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為5.31萬(wàn)億元。而中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商聯(lián)盟發(fā)布的《2018年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，生鮮電商的市場(chǎng)滲透率僅約為3%，市場(chǎng)容量足夠大，這就是機(jī)會(huì)。

假設(shè)線(xiàn)上買(mǎi)菜賽道的滲透率達(dá)到20%以上，那市場(chǎng)容量將是1萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模。在1萬(wàn)億的市場(chǎng)中如果能夠名列三甲，那也是上千億的零售巨頭，相當(dāng)于兩個(gè)永輝的體量。這也是很多企業(yè)不斷攜重金進(jìn)入的主要原因，也是資本追捧的基本邏輯；那么線(xiàn)上買(mǎi)菜的滲透率有可能達(dá)到20%以上嗎？這是個(gè)問(wèn)題。

2、線(xiàn)上買(mǎi)菜搭建了有效的新消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間

想象一下熟悉的場(chǎng)景：當(dāng)上了一天班，帶著疲憊的身體回到家，還要考慮晚上吃什么的問(wèn)題，在外面吃的話(huà)，感覺(jué)不衛(wèi)生也不經(jīng)濟(jì)。買(mǎi)菜再做的話(huà)，買(mǎi)個(gè)菜少說(shuō)也得花生大半個(gè)小時(shí)吧，加上做飯的時(shí)間，基本上吃完飯就已經(jīng)很晚。累了一整天發(fā)現(xiàn)沒(méi)有屬于自己的時(shí)間。所以買(mǎi)菜難和買(mǎi)菜麻煩成為大多數(shù)白領(lǐng)群體的痛點(diǎn)。

如果可以通過(guò)線(xiàn)上下單呢？下班時(shí)在線(xiàn)上平臺(tái)下個(gè)單，到家后訂單差不多也送到了，就可以直接省去買(mǎi)菜的時(shí)間。剩下的時(shí)間可以陪陪家人、孩子，刷刷微信打打游戲，不也很好嗎？

從以上場(chǎng)景來(lái)看，線(xiàn)上買(mǎi)菜的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅給消費(fèi)者提供了另外一種買(mǎi)菜的渠道，更關(guān)鍵的是為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間。

3、人口老齡化趨勢(shì)加劇，中國(guó)正面臨人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，到家業(yè)務(wù)或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)

隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，老年人群體的比例不斷增加。由于行動(dòng)不方便，進(jìn)一步催生到家業(yè)務(wù)的繁榮，通過(guò)線(xiàn)上下單或者子女代為下單，然后送貨到家，可以解決家里老人的飲食問(wèn)題。也可進(jìn)一步提升小區(qū)便利性服務(wù)商業(yè)。

4、消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分，打破了消費(fèi)者買(mǎi)菜對(duì)于時(shí)間和空間的要求

從消費(fèi)者角度看，選擇線(xiàn)下購(gòu)物的主要原因在于線(xiàn)下有體驗(yàn)，有社交，品質(zhì)看得見(jiàn)。這些是線(xiàn)上絕對(duì)無(wú)法取而代之的。

但是小編認(rèn)為線(xiàn)上買(mǎi)菜的目的不是要取代線(xiàn)下渠道，而是為消費(fèi)者提供一種選擇，解決消費(fèi)者買(mǎi)菜難和買(mǎi)菜麻煩的問(wèn)題。正如我們周末有時(shí)間喜歡去購(gòu)物中心娛樂(lè)、休閑加購(gòu)物，這時(shí)休閑為主，購(gòu)物為輔。而平時(shí)一般都喜歡去便利店，因?yàn)檫@時(shí)購(gòu)物便捷節(jié)約時(shí)間是主要需求。因此，消費(fèi)者在不同的時(shí)點(diǎn)、不同的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)選擇不同的渠道。買(mǎi)菜也是一樣，體驗(yàn)和社交不需要每天都進(jìn)行，隔三差五去趟菜市場(chǎng)，平時(shí)通過(guò)線(xiàn)上買(mǎi)菜節(jié)約時(shí)間相信會(huì)成為很多人的選擇。

所以，線(xiàn)下買(mǎi)菜不僅僅是年輕人的需求，中老年人或者平時(shí)在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的客群在特定場(chǎng)景下也會(huì)選擇線(xiàn)上買(mǎi)菜。

5、商業(yè)環(huán)境、硬軟件配套設(shè)施在不斷完善

①消費(fèi)者觀念的改變

隨著中國(guó)電商十多年的快速發(fā)展，尤其近三年盒馬鮮生、京東到家、美團(tuán)等生鮮到家模式對(duì)消費(fèi)者的不斷教育，年輕消費(fèi)者以及很多中老年消費(fèi)者都開(kāi)始?jí)蚪邮苌r商品線(xiàn)上購(gòu)物模式。

②以前置倉(cāng)模式、店倉(cāng)一體為主的社區(qū)到家模式已經(jīng)經(jīng)過(guò)數(shù)年實(shí)踐，模式已經(jīng)跑通，相比上一次以倉(cāng)配為主的生鮮模式效率明顯提升，是目前即時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)的最優(yōu)解決方案；

③物流配送效率的提升尤其是即時(shí)到家服務(wù)解決方案的不斷完善，給予行業(yè)賦能，30分鐘到家可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的即時(shí)需求；

④前置倉(cāng)深入社區(qū)，對(duì)選址要求低；房租成本也可大幅下降，無(wú)效面積的大幅降低；

⑤零售大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段的不斷突破，大幅度提升線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)效率，降低了企業(yè)成本；

6、商業(yè)模式可行性分析

從商業(yè)模式來(lái)看，線(xiàn)上買(mǎi)菜有強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，各方面的商業(yè)環(huán)境也已經(jīng)成熟。商業(yè)模式能否成立還要看企業(yè)的核心商品、價(jià)格及服務(wù)能否持續(xù)為顧客帶來(lái)價(jià)值。也就是說(shuō)線(xiàn)上買(mǎi)菜不可能一帆風(fēng)順，有機(jī)遇同樣也面臨較大的挑戰(zhàn)。做的不好就是替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手培養(yǎng)消費(fèi)者，最終為他人做嫁衣。

二、線(xiàn)上買(mǎi)菜的痛點(diǎn)

1、品類(lèi)窄：難以一站式滿(mǎn)足用戶(hù)需求

買(mǎi)菜對(duì)SKU的要求會(huì)比較高，需要種類(lèi)更齊全。以叮咚買(mǎi)菜為例，其運(yùn)營(yíng)理念就是圍繞社區(qū)居民的一日三餐平臺(tái)上的SKU要能夠達(dá)到做一桌菜的標(biāo)準(zhǔn)，滿(mǎn)足用戶(hù)一日三餐一站式購(gòu)物需求。叮咚買(mǎi)菜在選品上全面對(duì)標(biāo)菜場(chǎng)，其APP上顯示SKU數(shù)近2000個(gè)左右，其中生鮮SKU在1000個(gè)左右，其余均為調(diào)味品、零食干貨、生活用品等；雖然叮咚買(mǎi)菜被稱(chēng)為線(xiàn)上菜場(chǎng)，但是仍然有很多菜只在線(xiàn)下菜場(chǎng)才有賣(mài),特別是醬菜、燒臘、生禽、燒餅、面點(diǎn)、糕點(diǎn)等等，這些活色生香的菜品,仍然是線(xiàn)下菜場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在進(jìn)口產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品、寶寶餐等方面，線(xiàn)上買(mǎi)菜也涉及也很少，而隨著中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，線(xiàn)上買(mǎi)菜在這一方面的劣勢(shì)就會(huì)逐步加速增大。

2、毛利低：不足以覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本

生鮮電商歷經(jīng)數(shù)次沉浮，依然沒(méi)有探索出成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，究其原因主要是生鮮本身的低毛利率不足以覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本。而蔬菜作為低客單品類(lèi)，有人做過(guò)測(cè)算，每單履約大概最少需要虧損5元/單左右。這對(duì)于高頻的社區(qū)買(mǎi)菜需求來(lái)說(shuō)，會(huì)給線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)帶來(lái)巨大的資金壓力，各線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)燒錢(qián)能否燒過(guò)臨界點(diǎn)形成贏者通吃的局面，就要看資本的能量和后續(xù)支持。

3、缺貨高：用戶(hù)需求預(yù)估備貨準(zhǔn)確度低

大部分線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)采用30分鐘送達(dá)的前置倉(cāng)模式，這就需要在前置倉(cāng)提前備好貨，為此就需要對(duì)覆蓋區(qū)域的用戶(hù)需求（品種和數(shù)量）做出準(zhǔn)確預(yù)估。但這是一件很困難的事情，很容易造成前置倉(cāng)出現(xiàn)斷貨情況，這就對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)損害非常大，會(huì)直接降低該APP的使用頻次，甚至被卸載。

4、損耗大：為降低缺貨而陷入的死循環(huán)

為了保證商品穩(wěn)定供應(yīng)，保證用戶(hù)體驗(yàn)，加大備貨量是通用做法。由于買(mǎi)菜對(duì)SKU的要求會(huì)比較高，需要種類(lèi)更齊全，這也加劇了線(xiàn)上買(mǎi)菜陷入要么缺貨、要么高損耗的死循環(huán)。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，所以對(duì)需求預(yù)測(cè)的要求也更高，這一切都要回歸到大數(shù)據(jù)上來(lái)，未來(lái)線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)要做大，就必須投入大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

5、運(yùn)營(yíng)重：不同的需求喜好帶來(lái)運(yùn)營(yíng)工作的繁重

不同區(qū)域、甚至不同的小區(qū)，用戶(hù)的喜好和需求必然是有差別的。如高檔小區(qū)用戶(hù)對(duì)高端海鮮可能會(huì)有更多的需求，而普通小區(qū)的這類(lèi)需求就弱一些。這就要求前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)能力要跟上，要針對(duì)不同的用戶(hù)喜好和需求將它們標(biāo)簽化，從而做到千店千面。前置倉(cāng)模式運(yùn)營(yíng)到后期，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨，一定是大數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)的，這對(duì)具備千店千面的運(yùn)營(yíng)能力、降低缺貨、降低損耗等都具有積極作用。

6、盈利難：主要依靠城批直采盈利困難

線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)目前主要依靠城批直采，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的采購(gòu)方式穩(wěn)定、高效。雖然城批直采購(gòu)具有品類(lèi)齊全、質(zhì)量保障、運(yùn)送方便、補(bǔ)貨容易的優(yōu)勢(shì)，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，特別是相比于源頭直采，明顯缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，單獨(dú)依靠城批直采要盈利是非常困難的。